Introducción

Cuando los hermanos McDonald, Dick y Mac abrieron su primer restaurante en 1940 en San Bernardino, California, nunca podrían haber imaginado el increíble tamaño al que llegaría su empresa. Desde sus modestos comienzos, encontraron una fórmula ganadora vendiendo un producto de alta calidad a bajo precio y de forma rápida. Sin embargo, no fue hasta que Ray Kroc, un vendedor de Chicago con un don para la comercialización, se involucró que el negocio realmente comenzó a crecer. Se dio cuenta de que la misma fórmula de éxito de McDonald’s podía ser explotada en todo Estados Unidos y más allá.

En la actualidad hay más de 29.000 restaurantes McDonald’s en más de 120 países. En 2001, sirvieron a más de 16 mil millones de clientes, ¡lo que equivale a un almuerzo y una cena para cada hombre, mujer y niño del mundo! Las ventas globales de McDonald’s superaron los 38.000 millones de dólares, convirtiéndolo en la mayor empresa de servicios de alimentación del mundo.

En 1955, Ray Kroc se dio cuenta de que la clave del éxito era la rápida expansión. La mejor manera de lograrlo era ofreciendo franquicias. Hoy en día, más del 70 por ciento de los restaurantes de McDonald’s se gestionan sobre esta base. En el Reino Unido, el primer restaurante franquiciado se abrió en 1986 – ahora hay más de 1.200 restaurantes, que dan empleo a más de 70.000 personas, de los cuales el 34% son operados por franquiciados.

Este estudio examina el éxito de la franquicia e investiga la relación especial de tres vías que existe entre el franquiciado, el franquiciador y los proveedores.

¿Qué es la franquicia?

McDonald’s es un ejemplo de franquicia de marca. McDonald’s, el franquiciador, cede el derecho de vender productos de su marca a alguien que desea establecer su propio negocio, el franquiciado. El acuerdo de licencia permite a McDonald’s insistir en los métodos de fabricación o de explotación y en la calidad del producto. Se trata de un acuerdo que puede convenir muy bien a ambas partes.

En el marco de una franquicia de McDonald’s, McDonald’s es propietario o arrienda el sitio y el edificio del restaurante. El franquiciado compra las instalaciones, el equipo y el derecho a operar la franquicia durante veinte años. Para garantizar la uniformidad en todo el mundo, todos los franquiciados deben utilizar la marca, los menús, los diseños y los sistemas de administración estandarizados de McDonald’s.

Ventajas para el franquiciado

Siendo tu propio jefe

A cambio, el franquiciado acepta dirigir el restaurante de acuerdo con los estándares de calidad, servicio, limpieza y valor de McDonald’s. McDonald’s comprueba regularmente la calidad de la producción de la franquicia ya que el incumplimiento de las normas podría amenazar la licencia. También se espera que el franquiciado participe en eventos locales y obras de beneficencia. Ray Kroc creía firmemente que un negocio debe estar preparado para devolver algo a la comunidad en la que opera. El franquiciado, por toda la capacitación y el apoyo que ofrece McDonald’s, está dirigiendo su propio negocio. Ellos mismos financian la franquicia y, por lo tanto, tienen mucho que perder además de ganar. Esto los hace estar muy motivados y decididos a tener éxito.

Vender un producto bien establecido y de alta calidad

En este caso, se trata de un producto que es reconocido en todo el mundo. Una gran proporción de nuevos negocios y nuevos productos fracasan, a menudo debido a los costes de la investigación y el desarrollo necesarios. La fórmula de McDonald’s, sin embargo, ha sido probada con éxito. La insistencia de Ray Kroc en que todos los puntos de venta de McDonald’s vendieran los mismos productos y alcanzaran la misma calidad ha llevado a una estandarización del proceso y a una gran atención a los detalles. Los procesos de cocción en los restaurantes de McDonald’s se dividen en pequeñas tareas repetitivas, lo que permite al personal ser muy eficiente y experto en todas las tareas.

Esta división del trabajo y el alto volumen de rotación de un menú limitado permite alcanzar ciertas economías de escala. Para el franquiciado, esto puede reducir considerablemente el riesgo de establecer su propio negocio. No es necesario desarrollar el producto ni hacer costosos estudios de mercado. Tampoco tendrá noches de insomnio preguntándose si el producto será atractivo para el consumidor. McDonald’s realiza regularmente estudios de mercado.

Entrenamiento inicial intensivo

Cada franquiciado tiene que completar un programa de formación a tiempo completo, de unos nueve meses de duración, que tiene que financiar por sí mismo. Esta formación es absolutamente esencial. Comienza trabajando en un restaurante, vistiendo el uniforme del personal y aprendiendo todo, desde cocinar y preparar la comida hasta servir a los clientes y limpiar.

La capacitación adicional en los centros de capacitación regionales se centra en esferas como la gestión empresarial, las aptitudes de liderazgo, la formación de equipos y la atención de las consultas de los clientes. El franquiciado tendrá que reclutar, capacitar y motivar a su propio equipo de trabajo, por lo que deberá aprender todas las habilidades de gestión de recursos humanos. Durante el período final, el aprendiz aprende sobre el control y los pedidos de existencias, las cuentas de pérdidas y ganancias y el aspecto jurídico de la contratación y el empleo de personal. En consecuencia, ningún franquiciado de McDonald’s tendría que pedir a un miembro de su personal que hiciera algo que no pudiera hacer por sí mismo. Saber esto, también puede ser un poderoso motivador para el personal.

Apoyo continuo

El compromiso de McDonald’s con sus franquiciados no termina con el entrenamiento. Reconoce que el éxito y la rentabilidad de McDonald’s están incuestionablemente ligados al éxito de las franquicias. Un equipo altamente cualificado de consultores profesionales ofrece apoyo continuo en todo, desde recursos humanos hasta contabilidad e informática. El consultor de campo puede convertirse en un valioso socio comercial y una fuente fundamental de ideas.

Beneficiarse de la comercialización nacional llevada a cabo por McDonald’s

Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo o un diseño (o una combinación de éstos) que identifica los productos de una organización con respecto a los de sus competidores. El increíble crecimiento de McDonald’s se atribuye en gran medida a la creación de su fuerte identidad de marca. La marca registrada de McDonald’s, los Arcos Dorados, y su nombre de marca se ha convertido en uno de los símbolos más reconocidos instantáneamente en el mundo.

En el Reino Unido, McDonald’s reconoció la necesidad de una política de marketing coordinada. Para tener éxito, una organización debe averiguar lo que quieren los clientes, desarrollar productos para satisfacerlos, cobrarles el precio adecuado y dar a conocer la existencia de los productos a través de la promoción. La publicidad en el cine y la televisión han jugado un papel importante en el marketing de McDonald’s. McDonald’s es ahora el mayor anunciante de una sola marca en la televisión británica.

Los anuncios en la radio y la prensa se utilizan para transmitir mensajes específicos que destacan la calidad de los ingredientes del producto. Las actividades de promoción, especialmente dentro del restaurante, tienen un papel táctico para hacer que la gente vuelva a los restaurantes regularmente. Todos los franquiciados se benefician de cualquier mercado nacional y contribuyen a su coste, actualmente con una cuota del 4,5 por ciento de las ventas.

Los franquiciados se benefician además de los amplios programas nacionales de investigación de mercado que evalúan las actitudes y percepciones de los consumidores. ¿Qué productos quieren comprar y a qué precio? ¿Cómo están rindiendo en comparación con sus competidores? Todos los nuevos productos se someten a rigurosas pruebas de mercado para que el franquiciado tenga una idea razonable de su potencial antes de añadirlo al menú. La introducción de nuevos productos, que ya han sido investigados y probados, reduce considerablemente el riesgo para el franquiciado. La inversión masiva en patrocinio es también una parte central del proceso de construcción de imagen. El patrocinio en 2002 incluyó:

  • La Copa Mundial de Fútbol
  • Juegos Olímpicos
  • Socio Comunitario de la Asociación de Fútbol
  • La Asociación de Fútbol de Escocia
  • La Asociación de Fútbol de Irlanda del Norte
  • La Asociación de Fútbol de Gales
  • PopStars: Los rivales

Todo lo cual aumenta el conocimiento de la marca McDonald’s. Sin embargo, McDonald’s sigue hoy en día las creencias de la comunidad de Ray Kroc, apoyando al Tidy Britain Group y al Groundwork Trust, así como las actividades de la comunidad local.

Previsión

Otro problema importante para una nueva empresa es predecir cuánto negocio puede disfrutar, corriendo el riesgo de tener problemas de flujo de caja o las dificultades asociadas con el exceso de comercio. El volumen de negocios y los beneficios de cualquier establecimiento variarán, dependiendo de una amplia gama de variables internas y externas. Se espera que cada franquiciado adopte un enfoque positivo para aumentar las ventas, aunque en general se espera una tasa media de rendimiento superior al 20% durante la vida de la franquicia.

 Las ventajas para el franquiciador

McDonald’s reconoce los beneficios de una operación de franquicia. Las franquicias traen empresarios, llenos de determinación e ideas, a la organización. La franquicia permite a McDonald’s disfrutar de un crecimiento considerablemente más rápido y de la creación de una identidad de marca verdaderamente global. Cuantos más restaurantes haya, más podrá beneficiarse McDonald’s de las economías de escala.

En el aspecto financiero, McDonald’s recibe una renta mensual, que se calcula en una escala móvil basada en las ventas del restaurante, es decir, cuanto más altas sean las ventas, mayor será el porcentaje y viceversa. También hay una cuota de servicio del 5 por ciento de las ventas, además de la contribución a la comercialización. El precio de compra de un restaurante se basa en el flujo de caja. Se espera que el nuevo franquiciado financie un mínimo del 25 por ciento de esto con sus propios fondos no comprometidos.

Innovación dinámica

Aunque los franquiciados tienen que aceptar operar sus restaurantes a la manera de McDonald’s, aún queda algo de margen para la innovación. Muchas ideas sobre nuevos artículos en el menú vienen de los franquiciados que responden a la demanda de los clientes. El desarrollo de nuevos productos es crucial para cualquier negocio, incluso para uno que ha confiado con éxito en un menú limitado durante muchos años.

Los gustos de los consumidores cambian con el tiempo y una empresa debe responder a estos cambios. La innovación inyecta dinamismo y permite a la empresa explotar mercados que antes se pasaban por alto o se ignoraban. La introducción del McMuffin de huevo en 1971, por ejemplo, permitió a McDonald’s abastecer inicialmente el comercio de desayunos. Filet-o-Fish, el McAuto y Playlands eran todos productos o conceptos desarrollados por franquiciados.

El taburete de tres patas – los proveedores

Un tercer grupo de interesados, fundamental para el éxito de la operación de franquicia, son los proveedores. Como McDonald’s considera que la calidad de sus productos es de vital importancia, establece normas para los proveedores que están entre las más altas de la industria alimentaria. McDonald’s cree en el desarrollo de relaciones estrechas con los proveedores: todo se hace sobre la base de una contabilidad abierta y de un apretón de manos de confianza.

El proveedor trabaja en estrecha colaboración con McDonald’s para desarrollar y mejorar los productos y las técnicas de producción. Esta estrecha interdependencia se describe como un principio de tres patas, e involucra a McDonald’s, los franquiciados y los proveedores. Los proveedores que pueden cumplir las normas de calidad establecidas por McDonald’s han podido participar en el crecimiento y el éxito de McDonald’s.

McDonald’s considera que la relación entre el franquiciante, el franquiciado y el proveedor es de suma importancia para el éxito del negocio. Ray Kroc reconoció muy pronto la necesidad de que los franquiciados se dedicaran a sus restaurantes. Quería que las personas que tuvieran que renunciar a otro trabajo para asumir la empresa de franquicia, confiaran en su franquicia como única fuente de ingresos y, por lo tanto, estuvieran muy motivados y dedicados.

En consecuencia, McDonald’s no ofrecerá franquicias a sociedades, consorcios o inversores ausentes. El capital inicial debe provenir del franquiciado como garantía de su compromiso. El proceso de selección es riguroso para asegurar que McDonald’s sólo reclute a las personas adecuadas.